唐澤 智哉 唐澤経営コンサルティング事務所代表の唐澤です。
中小企業診断士・ITストラテジストの資格を持ち、20年以上にわたり、中堅中小企業の経営戦略立案や業務改革、IT化構想策定のコンサルティングに従事してきました。
このコラムでは、私のコンサルティング経験をもとに、中堅中小企業の経営に役立つ情報を発信しています。
「会社をどう成長させるべきか？」「激しい競争の中でどのように生き残るべきか？」— これらは多くの経営者が抱える重要な悩みです。
そのような中で、企業の未来を切り拓くための羅針盤となるのが「経営戦略」です。
現代のビジネス環境では、単に計画を立てるだけでなく、それを柔軟に実行し、結果をもとに改善していくことが求められます。
当事務所では、「コーチング」と「コンサルティング」を融合させた独自のアプローチを通じて、経営者が自社の強みを活かしながら実行可能な経営戦略を構築できるようサポートしています。
本記事では、経営戦略の基本から具体的な種類、そして実践に移す際のポイントについて分かりやすく解説します。ぜひ参考にして、新たな一歩を踏み出すきっかけにしてください。
経営戦略の基本
経営戦略の定義
経営戦略は、「企業がビジョン・経営目的・経営目標を達成するための道筋」を示すものです。具体的には、
- どの市場で競合するのか？
- どのような製品やサービスを提供するのか？
- どのように競争優位性を確保するのか？
といった要素を含みます。激しく変化する市場環境に適応し、持続的な成長を実現するための企業の羅針盤と言えるでしょう。
経営戦略の目的
経営戦略の主な目的は、企業の持続的な成長と競争優位の確立です。具体的には以下の3つに集約されます。
- 企業の方向性を明確化
全社員が同じ目標に向かって進めるようにする指針。 - 競争優位性の確保
他社と差別化し、自社が選ばれる理由を明確に。 - 経営資源の最適化
人、モノ、カネ、情報など限られた資源を最も効率よく配分し、成果を最大化。
特に「3.経営資源の最適化」の視点は重要です。経営戦略の本質は「資源配分の決定」にあります。経営資源を何に集中するかを選ぶこと、言い換えれば「やらないことを決めること」こそが経営戦略を立案する上で重要になります。
当事務所の「コーチング型コンサルティング」では、クライアント自身がこれらの目的を達成するための具体的な行動計画を主体的に構築できるよう支援しています。
経営戦略の必要性
現代のビジネス環境は日々変化し、新技術や新たな競合が次々と登場します。こうした状況下で、経営戦略なく日常業務に追われるだけでは、近視眼的な経営に陥りがち。
- 長期視点が失われ、短期的な利益追求に終始
- 従業員が具体的な目標を見失い、モチベーションが低下
結果として、市場での競争力を失う恐れがあります。だからこそ、長期ビジョンと戦略をもって組織を導くことが、経営者の大事な役目なのです。
経営戦略の種類
経営戦略にはいくつかの種類があり、それぞれの企業や事業の状況に応じて適切な戦略を選択することが重要です。
ここでは、代表的な3つの戦略について解説します。
全社戦略
企業全体の長期的な方向性を決定する戦略です。どの事業に注力し、どの市場に参入するのかを明確にします。
中小企業における全社戦略については、製品と市場のマトリクスによって経営戦略の展開エリアを分類する「製品・市場マトリクス」を理解しておくとよいでしょう（下図）。
- 【展開①】市場浸透戦略
既存市場に既存製品を投入する戦略です。具体的な打ち手としては、(１)既存顧客が製品を購入する量・頻度を高める、(２)競合企業の顧客を奪う、(3)既存顧客の内、現状の製品を購入していない層にアプローチして顧客を獲得する等が挙げられます。 - 【展開②】新市場開拓戦略
新規市場に既存製品を投入する戦略です。具体的な打ち手としては、(１)今まで対象としていなかった地域に既存製品を投入する、(２)既存の製品を一部手直しして、新しい市場に投入する等が挙げられます。 - 【展開③】新製品開発戦略
既存市場に新製品を投入する戦略です。具体的な打ち手としては、(１)新機能などの追加により製品改良を行う、(２)従来とは異なる品質の製品を開発する、(３)大きさや色などが異なる追加製品を開発する等が挙げられます。 - 【展開④】多角化戦略
新しい事業分野に進出することで、リスクを分散し、成長機会を増やします。
なお、上記マトリクスには記載がありませんが、利益が見込めない事業から撤退し、資源を他の成長分野に集中させる撤退戦略も全社戦略には含まれます。
事業戦略
事業戦略は事業レベルの経営戦略のことで、特定の事業や製品カテゴリーで、どのように競合に対して優位性を築くかを定めます。
中小企業においては、競争相手に対して優位性を築くための３つの基本戦略パターン（４つのカテゴリ）を理解しておくとよいでしょう（下図）。
- ①コストリーダーシップ戦略：同種の製品を競合他社より低いコストで生産する戦略です。大量生産による低コスト製品を提供することで価格競争力を高め、市場シェアを高めていきます。あくまで低コストであり、低価格で販売するわけではない点に注意してください。
- ②差別化戦略：競合他社と差別化するために、製品やサービスの独自性を打ち出すことで、競合企業に対する優位性を価格以外の点で築く戦略です。
- ③-Aコスト集中戦略：市場を細分化し、特定の地域、顧客、製品など、自社の能力にマッチした一部の市場セグメントに対して、コストの面で優位に立とうとする戦略です。
- ④-B差別化集中戦略：市場を細分化し、特定の地域、顧客、製品など、自社の能力にマッチした一部の市場セグメントに対して、差別化の面で優位に立とうとする戦略です。
社長の想いや会社の強みにもよりますが、中小企業は「④-B差別化集中戦略」を基本戦略として展開していくことを私は推奨しています。その理由は、中小企業は経営資源に限りがあるため、戦略ターゲットを狭くして経営資源を集中化する必要がありますし、ニッチな市場セグメントで競争優位性を発揮することで、商品・サービスの付加価値を高めて差別化を図ることができ、結果として収益力と経営効率が高まるからです。
機能戦略
機能戦略とは機能レベルでの経営戦略のことで、企業の各機能（マーケティング、営業、生産、人事、財務など）ごとに策定される具体的な戦術プランです。機能別に組織を編成している企業においては、各部門の戦略とほぼイコールとなります。
- マーケティング戦略
限られた予算で効果的なマーケティングを行う必要があります。例えば、SNS（FacebookやInstagramなど）を活用して、自社の商品やサービスを広めることが考えられます。広告費用が大手企業ほどかけられない場合でも、ターゲット層に絞った広告を出すことで、効率的に集客が可能です。また、地域のイベントや商店街とのコラボレーションを通じて、地元での認知度を高めることも効果的です。 - 営業戦略
大手企業と競争するために、顧客との信頼関係を強化することが重要です。例えば、既存顧客へのフォローアップを徹底し、リピート注文や口コミ紹介を促進することが有効です。また、新規顧客開拓のために地域密着型の営業活動や、展示会や見本市への参加も有力な手段です。営業担当者が顧客との個別対応を強化し、「顔が見える」関係性を築くことが重要になります。 - 生産戦略
生産効率の向上が課題となります。例えば、生産プロセスの無駄を減らすために作業手順を見直したり、小規模でも導入可能なITツール（在庫管理システムや生産管理ソフト）を活用して効率化することが考えられます。また、地元のサプライヤーとの連携を強化し、材料調達コストを抑える工夫も生産戦略の一環です。 - 人事戦略
中小企業では、人材の採用と定着が大きな課題となります。例えば、求人募集において自社の魅力（アットホームな職場環境や柔軟な働き方など）を強調し、大手にはない独自性で人材を引きつけることができます。また、従業員のスキルアップやモチベーション向上のために外部研修や社内勉強会を実施し、人材育成にも力を入れることが重要です。社員一人ひとりが多様な役割を担う中小企業では、育成は特に重要な戦略となります。 - 財務戦略
中小企業では資金繰りが経営の安定に直結します。例えば、新しい設備投資や事業拡大のためには、金融機関から融資を受けることも検討すべきです。また、補助金や助成金制度を活用して資金調達することで、自社のリスクを抑えながら成長することができます。さらに、日々の経費管理も重要であり、小さな無駄遣いでも積み重なると大きな負担になるため、経費管理ソフト・会計ソフト等を活用しながら支出管理を徹底することが求められます。
これらの機能戦略が相互に連携し、全社や事業レベルの戦略をサポートすることで、大きな成果を得られます。
当事務所では、「コーチング」を通じて経営者の思考を深掘りし、これらの機能戦略を効果的に連携させるお手伝いをしています。
私の体験談
私が経営コンサルタントとして関わった中で、特に印象に残っているのは、ある中小企業製造業の経営戦略立案支援です。
この企業は、売上が4年連続で横ばいとなった上、販管費の負担増加により営業利益は低下傾向になっていました。大手経営コンサルティング会社の支援を受けていましたが、社長は「このままでは成長できない」と危機感を持っていました。しかし、具体的に何をどのように変えていけば会社が再び成長軌道に乗るのかが明確になっておらず、日々の業務に追われるばかりであり、大手コンサルティングと交代する形で当事務所が支援することとなりました。
そこで、まず私は経営戦略の見直しを提案しました。最初に行ったのは、市場環境や競合分析を基にした「企業戦略」の見直しです。特に、競争優位性をどこに置くべきかを経営層・幹部と一緒に考え、差別化集中戦略を中心に据えることを再認識しました。具体的には、高いブランド力を持っている上に、製品力が他社よりも圧倒的に優れているという強みがあったため、それを最大限に活かす方向へ舵を切りました。
次に、「事業戦略」としては、従来の顧客層に対する市場浸透戦略を基軸としました。具体的には、「本当に届けるべきお客様に製品が届けられていない」という課題認識のもと、自社の価値を再定義した上で、それをマーケティング戦略や具体的な施策に反映する経営方針を打ち出しました。また、１年後に並行して既存士業に対して新製品を投入する新製品開発戦略を打ち出し、新製品開発に着手しました。
結果として、既存顧客との関係強化が図られた上に、新製品の売上も好調となりV字回復。4年連続で増収増益を達成し、創業以来最高の売上と営業利益を記録しました。
この経験から学んだことは、経営戦略はただの計画ではなく、実行可能な具体的なアクションプランであるべきだということです。そして、そのプランは常に市場環境や企業内部の状況に応じて柔軟に見直す必要があるのです。
Q&A
Q1. 経営戦略を立てる際、最も重要なポイントは何ですか？
A. 経営戦略を策定する際に最も重要なのは、「自社の強みを正確に理解し、それを最大限に活かすこと」です。自社が市場でどのような価値を提供できるのか、競合他社と比較してどのような点で競争優位性を持っているのかを明確にすることが、成功への第一歩となります。
また、外部環境の変化にも柔軟に対応できるよう、定期的に戦略を見直すことも大切です。
Q2. 中小企業でも経営戦略は必要ですか？
A. もちろん必要です。むしろ、中小企業こそ経営戦略が必要だと私は考えています。というのも中小企業は大企業とは異なり、限られた経営資源の中で厳しい企業間の競争に勝っていかねばなりません。そのためには、具体的にどの分野に集中し、どのように経営資源を配分するかを明確にすることは、中小企業にとって生命線になると考えています。そして経営戦略は、そのための指針としての役割を果たします。
Q3. 経営戦略と事業計画はどう違いますか？
A. 一派的に、経営戦略は企業全体の長期的な方向性や目標を示すものを指す一方で、事業計画は、その経営戦略を実行するために、特定事業における戦略や具体的なアクションプラン、短期的な目標を設定したものを指します。経営戦略が「何を目指すか」を決めるものであるならば、事業計画は「（事業を）どのように実現するか」を示すものだと考えるとわかりやすいと思います。
まとめ
経営戦略は、企業が持続的な成長を遂げ、競争優位性を確立するために欠かせない指針です。以下のポイントを意識して戦略を策定してください。
- 自社の強みを活かし、競争優位性を明確化する。
- 全社戦略・事業戦略・機能戦略を連携させる。
- 環境の変化に応じて柔軟に見直す。
唐澤経営コンサルティング事務所では、「コーチング」と「コンサルティング」を融合させた独自のアプローチで、中堅中小企業が戦略を構築し、実行に移すためのサポートを行っています。
「経営戦略で貴社の未来を共に描きましょう。」
唐澤経営コンサルティング事務所では、中堅中小企業ならではの強みを活かした戦略づくりを全面的にサポートいたします。お問い合わせや無料相談は、以下のフォームからお願いいたします。
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